NOTA BENE: Knjiga Contagious (Zaraznost) profesora Džone Bergera nije prevedena na balkanske jezike. A fantastična je. Ovo nije prevod delova knjige, niti klasična recenzija. Ovo je hibridni miks primera iz knjige i mojih asocijacija i primera.

Vrednost u društvu

U prethodnom tekstu pisala sam o tome kako neki proizvodi ili usluge dožive veliku popularnost, odnosno postanu viralni, dok drugi, jednako ili više kvalitetni ne dožive veliki uspeh.

U ovom delu pričamo o prvom faktoru koji utiče na zaraznost odnosno viralnost.

Na samom početku poglavlja o ljudskoj želji da pokažu sebe značajnim u društvu, u knjizi Contagious profesora Džone Bergera prikazan je slučaj jednog kafića u Njujorku.

Naime, osnivači tog kafića znali su da će jako teško privući pažnju na svoj kafić u šumi drugih sličnih kafića, pa su odlučili da – ne privlače pažnju. Odigrali su na sledeću kartu: da kafić bude TAJNI. Da se u njega dolazi isključivo po preporuci, da ne može da se rezerviše unapred nego za samo taj dan, i da se on zove jednostavno – Ne reci nikome (Please Don’t Tell).

Jer – znali su jednu stvar o tajnama.

Mi, ljudi, imamo neodoljivu potrebu da ih brže-bolje odamo.

Ljudi vole da pričaju

Činjenica je, ljudi obožavaju da pričaju. Naročito o sebi. Još više kada će im to što podele sa drugima na neki način podići cenu u društvu.

Prvi su nešto probali.

Prvi su negde bili.

Imaju odličnu preporuku.

Istraživanja pokazuju da ljudi toliko vole da govore O SEBI, jer u tim trenucima osećaju nivo prijatnosti koje im pružaju ukusna hrana ili dobijeni novac.

U istraživanju koje se plaćalo po datim odgovorima je čak primenjen eksperiment da se bolje plaća suzdržanost u odgovoru od izražavanja stava, i ljudi su ipak svesno želeli da podele svoj stav o nekoj temi (npr. po svaku cenu su želeli da kažu kakav kečap koriste).

Sa druge strane, to što oni imaju toliko korisnih informacija u rukavu, čini ih u očima drugih vrednim, značajnim. I važno im je da zadrže taj status.

Zato nastavljaju da prvi donose vredne ili zabavne ili korisne informacije. I na taj način šire glasine, odnosno – puštaju buve o brendovima, proizvodima, uslugama i tako dalje.

Pa ipak…

‘ajde što mi soloprenuri i lični brendovi ne možemo da prestanemo da govorimo o sebi (uzmimo u obzir da smo možda gladni ili underpaid/unpaid pa kompenzujemo), ali veliki brendovi: JA PA JA.

Nije poenta da vi pričate o sebi, nego ljudi o SVOM iskustvu sa vama.

I to pametni brendovi i rade.

Navedu potrošača da ispada više kul i vrednovan u društvu prenoseći poruku i svest o brendu.

Kako to rade?

Na tri načina:

• pronađu unutrašnju izuzetnost
• koriste što se točak već zavrteo
• učine da se kupci osećaju kao insajderi.

1) Pronaći izuzetnost

Ljudi vole da govore o nečemu što je izuzetno, što nije uobičajeno, da bi drugima bilo zanimljivo.

Ako ste za vikend pecali ribu, upecali ste šarana barem 6 kila teškog.

Ako ste loše spavali jer vam se dete budili tokom noći, niste se budili samo dvaput. Sedam puta se beba probudila. Jer dvaput zvuči nekako obično.

Da biste našli izuzetnost u proizvodu ili usluzi, razmislite da li u njemu ima nečeg INTERESANTNOG, IZNENAĐUJUĆEG ili VREDNOG PRIČE.

Da li proizvod radi nešto zaista izuzetno? Da li su posledice upotrebe od nekog veliko značaja?

Npr. ako ste low cost kompanija, svi očekuju da su sedišta mala ili obroci u avionu tek neka sitnica. Ali ako ljudima poslužite ukusan ručak umesto male kesice čipsa, i te kako će pričati o svom iskustvu sa vama.

Sa druge strane, ako u samom proizvodu nema baš ničeg izuzetnog, vi mu dajte izuzetnost. Autor kaže da je na svojoj zabavi imao crni toalet papir. I da su ljudi samo o tome celo veče pričali.

2) Mehanika igrice

Autor nam priča kako u loyalty programu avio kompanije sakupljao milje kako bi dostizao bolje nivoe, i kako se jednom do San Franciska vozio naokolo, što je ludost koja ga je koštala i vremena i novca, samo da bi prešao ne sledeći nivo (koji je nosio neznatne povoljnosti u odnosu na taj na kojem je bio) ali ideja da mu fali TAKO MALO do sledećeg nivoa ga je naterala da to radi.

To je isto kao ono „Nedostaje vam tako malo. Još 1.500 dinara do besplatne poštarine.“

Ta rečenica pokreće u vašoj glavi točak misli „Čekaj, stvarno mrzim da plaćam poštarinu 600 dinara. Hajde daću još tih 900 i kupiću nešto dodatno, samo da ne plaćam poštarinu tako puno.“

Kao prvo, poštarina verovatno nije baš 600 (mada ima i tih), a drugo, stvarno vam ne treba ta stvar za koju ste dodali još para. Ali, znam, ta sintagma „još tako malo“ pokreće u nama ludačku želju da osvojimo tu nagradu.

3) Učiniti da se kupci osećaju kao insajderi

U Americi je postojao sajt SmartBargains na kojem se prodavala odeća modnih brendova na ogromnim sniženjima. Ali kada su se namnožili slični sajtovi, osnivač je morao da smisli nešto drugo.

Osnovao je sajt Rue La La. Na kojem se prodavala outlet roba modnih brendova. Jedinstvenost ovog sajta je što je roba bila dostupna na sajtu samo 24 sata ili maksimalno par dana, a kupci su mogli da dolaze isključivo po pozivu već registrovanog kupca.

Taj sajt je prodavao odlično.
Ali znate šta je bizarno?

Što se apsolutno ista roba prodavala i na onom prvom sajtu. Iste haljine, odeća i obuća.

A opet – ljudi su želeli da kupe na Rue La La.

Jer su se tu osećali kao insajderi. Imali su osećaj da imaju ekskluzivitet.

*

Među sponzorisanim postovima na instagramu izašao mi je jedan za nekakvu networking večeru.

Ništa posebno, još se ne zna ni ko su govornici, neće da odaju lokaciju, kažu: tajna je. Znaš samo datum i vidiš prethodne govornike. Ok, prethodni su super.

I naravno – imaš prijavnu formu.

U njoj piše da primaju samo 35 ljudi, i ukoliko ne dolaziš po pozivu organizatora ili nekog gosta, popuni nešto o sebi pa će oni VIDETI da li će te zvati.

A da vam ne pričam šta „videćemo“ sve trigeruje u meni.

Kad su mi javili da sam „primljena“ – pa kojom sam se efikasnošću organizovala ko će da mi čuva decu, kud ću s kolima u centru grada, mobilisala muža da skrati svoje radno vreme samo da ja tamo stignem…

Od tako nekog networkinga koji sam usput videla, do „ja moram ovamo da se nacrtam, makar kampovala ispred“ – tanka je linija. I FENOMENALAN MARKETING.

*

Šta je zajedničko sajtu Rue La La i X edu okupljanju?

1. Ograničenost – broja mesta, vremenski ograničena ponuda, brza rasprodaja
2. Ekskluzivnost – nijedno ni drugo nisu preskupi niti nepriuštivi, ali upadaš samo ako te preporuči neko ko već ima pristup tome ili ako prođeš „konkurs“

A naprosto je dobar osećaj da budeš deo nečega čemu ne mogu da pristupe baš svi. Ograničenost i ekskluzivnost čine tu ponudu mnogo poželjnijom.

*

Kompanija Burberry je jedno vreme pozivala svoje kupce da se fotografišu u njihovom trench mantilu i te slike su izlazile na sajtu. Ljudi su toliko želeli da budu deo te kampanje, jer su se na taj način osećali i kao deo brenda. Dakle, sami su doprinosili marketingu i svesti o brendu. Bili su mini influenseri.

Domaći izdavač Booka je pre nekoliko godina doživeo ogromnu popularnost tako što su kupci knjiga koje on izdaje fotografisali knjige i postavljali na instagram, a Booka je samo repostovala. Ljudi su fotografisali još više želeći da postanu deo „ekipe“ koja čita modernu svetsku književnost (setimo se fenomena Ferante), i na taj način prenosili glas o izdanjima i izdavaču.

*

Posledično, u digitalnom svetu i marketingu izrodilo se i čitavo zanimanje iz toga – influenseri.

Oni su sada značajan faktor u pozicioniranju brenda, dopadalo se to donosiocima odluka ili ne.

Šta odlikuje dobrog influensera?

Mišljenja su podeljena.

Dok jedni smatraju da su oni naprosto posuti zvezdanom prašinom i stoga magično privlačni, čini se da je istina ipak malo drugačija.

Oni su zapravo odlični storiteleri (storyteller).

Umeju, pa samim tim imaju moć, da ljude naprosto uvuku u priče koje će im ispričati. A priče su u svrhu promocije brenda. I dolazimo do postulata da – priče prodaju.

*

U narednom tekstu inspirisanom knjigom Contagious govorimo o trigerima.