Svi veliki brendovi, a među njima i – Bosch – ne bi bili to što jesu da nemaju svoje strategije. Oni svoj brend identitet oblikuju godinama, decenijama, znajući da za „uspeh preko noći“ treba duuug vremenski period, i grade ga mic po mic, dosledno i svesno svakog koraka. To čine kroz komunikaciju sa svojim potrošačima i kroz poruke koje im šalju.
Na taj način oni svojoj publici poručuju: zabavni smo, ozbiljni smo, i mi smo kao ti, rušimo stereotipe, razumemo te, verujemo u čuda i tako dalje. Kroz svoje dobro komunicirane poruke, brendovi se na emotivnom nivou povezuju sa svojim idealnim klijentima. Onima kojima se takav identitet dopada.
Ponekad malo eksperimentišu sa komunikacijom, ponekad verovatno i pogreše, pa se vrate na staro i provereno.
Ali ma koliko promišljeno da planirate strategiju, čak i kad ste jedan od najvećih brendova na svetu, ne možete stoprocentno predvideti uspeh kampanje.
Viralnost
Neke reklame postanu viralne i svi ih znaju, njihovi slogani ili poštapalice ulaze u uši i svakodnevnu komunikaciju, nekad čak i godinama nakon kampanje.
Recimo, kod nas čak više i ne postoji taj brend piva (MB pivo) a ljudi i dalje nekad izgovore „Neka čeka Ceca“, možda i ne znajući odakle im to.
Ili setimo se Noblica. Svi znamo pesmicu „Noblice, Noblice, siđite sa police“. Pre nekog vremena Banini je čak i pustio tu prastaru reklamu (i lično mislim da se ni kod koga novog nije primila), ali mi „stari“ smo je ionako već imali u moždanim vijugama još od pre 20 godina.
Na univerzitetima koji izučavaju marketing, proučava se i viralnost, i postoji sjajna knjiga profesora Džone Bergera u kojoj on iznosi zaključke o tome zašto nešto postaje viralno.
Pa ipak, kao što se ne može matematički precizno predvideti ljudsko ponašanje, tako ni stručnjaci za viralnost ipak ne znaju sa sigurnošću da li će nešto postati viralno ili zašto (ni)je postalo.
A kako bi oni i mogli znati, sve i sa tolikim godinama proučavanja, kad ni mi sami ne znamo zašto nešto volimo ili ne volimo, zašto smo nečemu odani, a drugo (gotovo isto takvo) ignorišemo.
Lojalnost
Kad smo nedavno birali jedan novi uređaj za domaćinstvo, bila je dilema kupiti Electrolux ili Bosch. I jedan i drugi imaju potvrđeni kvalitet i velika su imena, imali su skoro istu cenu, iste kapacitete, čak je i vlasnica radnje koja nam je prijateljica potvrdila da je potpuno svejedno koji ćemo uzeti, gotovo su isti.
Pa ipak, kad je moj muž rekao: „Dobro, ako je svejedno, hajde onda Electrolux, oni su odlični“, i samu sebe sam iznenadila založivši se za Bosch srčano kao da mi je rod najrođeniji.
Kako se sada bavim marketingom na dnevnom nivou, identifikovala sam da je zapravo u pitanju lojalnost brendu o kojoj nikad pre nisam razmišljala svesno.
Pitam se zašto sam se i kada tačno ja to zavetovala na vernost Boschu.
Prvi razlog je, bez sumnje, transgeneracijsko uverenje o nemačkom kvalitetu.
Možda je jedan od razloga što sam negde pročitala da je osnivač Boscha, Robert Boš, prvi u Nemačkoj uveo osmočasovno radno vreme i generalno prvi sagledao potrebu za socijalnim tretmanom radnika u fabrici. A ja zaista cenim čoveka koji ceni čoveka.
Ali ono što sigurno znam da sam obožavala u vezi sa Boschom je njihova kampanja Live like a Bosch od pre par godina. Ja i dalje minimum jednom dnevno otpevam i odđuskam uz svoj omiljeni stih:
„Tikvica je za medalju, (u pozadini: like a Bosch)
gde ćeš da je staviš, kralju? (like a Bosch)“
Možda to radim tako često jer i najmanje jednom dnevno pokušavam da uguram u naš frižider nešto što ne može da stane (i on je slučajno Bosch, ali nažalost ne taj iz reklame). Ali sigurno to ne bih pevušila da nije toliko simpatično i zarazno.
Elem.
Ta reklama, to jest serijal iz te kampanje – sjajna je. Duhovita, vrckasta, informativna, gluma je odlična, likovi su slatki i tako različiti, stihovi, sleng, muzika – sve po mom ukusu. Mogla sam i da ih gledam i slušam stalno i da me uvek iznova razvesele. I da svaki put dotrčim na prve taktove do tv-a da vidim neki drugi segment ili grimasu iz te reklame (a da tako nešto verovatno nisam radila nikad pre ni zbog jedne reklame).
Nažalost, ne poznajem nikoga iz centrale Boscha u Gerlingenu koga bih pozvala na fiksni da mi kaže da li su zadovoljni ishodom cele te kampanje, u smislu merljivih rezultata kojima su se nadali, ali na zvaničnom sajtu Boscha stoji da je to njihova najuspešnija kampanja, a i dalje je to zvanični slogan.
Podsvesna povezanost sa brendom
Ma koliko bilo teško da to prihvatimo „na prvo slušanje“, čak i o tako pragmatičnim radnjama kao što su transakcije „ti meni robu, ja tebi pare“ – zapravo odlučuje amigdala – najjednostavnije rečeno, deo mozga zadužen za emocije.
A amigdali to što kupujete nije tek „roba“. Za nju predmet te kupovine ispunjava neku želju, rešava neku potrebu, poboljšava društveni status i slično. Uvek je neka emotivna potreba u pozadini svake naše naoko racionalne odluke.
Čak i najracionalnije osobe koje matematički procenjuju odnos cene i kvaliteta ili korisnost i beskorisnost nekog predmeta, zapravo podsvesno će odluku o kupovini doneti na emocionalnoj bazi.
Veliki brendovi su veliki ne samo zato što su kvalitetni (jer je kvalitet uvek podložan diskusiji, npr. gigantski brendovi brze hrane ili brze mode), nego zato što odlično poznaju svoju publiku i na emotivnom nivou komuniciraju sa njom.
*
Sada se vraćamo na Bosch.
Koje su poruke kroz pomenutu kampanju slali?
Da su inovativni, progresivni, zabavni.
Šta sam ja osetila (jer uvek, baš uvek je neka emocija)?
Da su optimistični, praktični, simpatični i – da su oni osoba – bili bi mi dragi.
Sve se to u mom umu izdogađalo podsvesno, sigurno nisam planirala u koju ću se kompaniju zaljubiti, ali u slučaju dileme da li moj novac ide njima ili nekome drugom – odluka je već doneta.
Istraživanja govore da, u momentu kada treba da odlučimo „uzimam to“, manje-više slično kao kod izbora emotivnog partnera, u 95% slučajeva biramo onaj brend sa kojim podsvesno očekujemo da ćemo postići neku sreću, zadovoljstvo, blagostanje.
A Bosch? Sve su uradili kako treba.
Oni su tom kampanjom konkretno promovisali svoje inovativne uređaje (internet of things linija), ali komunikaciona strategija koju su izabrali i način na koji su to radili, donosi rezultate i godinama kasnije, i za sve druge linije.
Čitamo se, čujemo se,
Milica
0 komentara